L’illusion du consensus (2/2) : précis à destination de ceux qui souhaitent convertir leurs messages en action.

10 minutes, pas plus.

Est nommé « propagande » l’ensemble des techniques qui visent à obtenir le consentement de groupes sociaux préalablement identifiés et susceptibles d’un « passage à l’acte ». Des techniques qui s’appuient bien sûr aujourd’hui sur les réseaux de mise en circulation des idées. Mais pas seulement. De la levée de fonds au journal interne en passant par le manifeste et la tribune, ces armes matérielles tirent leur légitimité de techniques dont l’efficacité a marqué l’histoire des grandes mobilisations qui ont parcouru le XXᵉ siècle.

Communiquer n’est pas à proprement parler ou en tout cas seulement rendre publique, accessible et transparente une information. Dans un sens pratique, la communication est le champ recouvrant l’ensemble des métiers qui concourent à l’élaboration de tactiques susceptibles de convertir un message en action. Que cette action consiste dans le fait de signer une pétition, acheter un produit, faire un don ou  voter pour un·e canditat·e. 

Or l’efficacité des mots est la plupart du temps partie liée à l’élaboration de techniques de visibilité et à l’obtention du consentement d’un groupe social suffisamment large. 

Dans la première partie de son livre Twitter and tear gas, intitulée « Making a mouvement », Zeynep Tufekci souligne l’importance qu’a pu avoir la logistique dans la réussite du mouvement pour les droits civiques aux États-Unis. Le célèbre discours de Martin Luther King « I Have a Dream » lors de la marche des libertés en 1963 n’aurait sans doute pas eu la portée historique que les manuels d’histoire lui reconnaissent sans « une myriade de changements tactiques pour survivre à la répression et saisir les opportunités d’un paysage politique en changement au cours de la décennie précédente » et l’ingéniosité de Bayard Rustin, organisateur de la marche. Zeynep Tufekci précise par exemple que Rustin insista pour doter l’organisation d’un système sonore particulièrement cher (16 000 $ au lieu des 1 000 ou 2 000 $ normaux). Il planifia également la venue des manifestants en bus ainsi que la distribution de centaine de milliers de repas, jusqu’à s’assurer du moindre risque d’intoxication alimentaire en évitant d’y mettre de la mayonnaise.

Si dans le texte de Tufecki, l’exemple des mouvements civiques sert à comprendre le gain en efficacité que représente l’utilisation des technologies d’information et de communication pour les mobilisations actuelles, il n’en reste pas moins que ce détour historique lui permet d’écrire que :

« Sans une telle mobilisation des capacités d’organisation et sans la collaboration antérieure des principaux acteurs, source de confiance et d’influence, le discours « I Have a Dream » prononcé par Martin Luther King aurait pu ne jamais se produire tel que nous le connaissons aujourd’hui, quand bien même King serait monté sur une estrade et aurait déclamé au mot près le même discours. (…) La magie de la journée ne résida pas uniquement dans la teneur de son message ni dans ses capacités oratoires. »
— Zeynep Tufekci

Un discours, une tribune, un manifeste, un tweet ne font l’histoire qu’à partir du moment où leurs manifestations s’insèrent dans l’élaboration d’une tactique garante de son efficacité dans un groupe social donné – et voué à toujours s’élargir. 

Ce paradigme d’ensemble nous semble pouvoir être parfaitement illustré par quatre cas d’études typiques : la levée de fond, la tribune, le manifeste et le journal interne.

Premier cas d’étude : la levée de fonds.

Dans le cas de la levée de fonds, l’objectif est de mobiliser et d’engager – c’est-à-dire de faire passer à l’acte (don d’argent et relais sur les réseaux sociaux) une communauté, c’est-à-dire un public cible, analysé au préalable comme susceptible d’être touché de façon optimale par cette campagne et de s’en faire le relais en usant de deux outils tactiques.

Le premier est la constitution d’un groupe de base de personnalités influentes, de leaders d’opinion capables de renforcer la légitimité symbolique de la campagne, du message et du don auprès du public cible. Tant par l’autorité morale de ces leaders qui renforcent ladhésion affective et intellectuelle des communautés ciblées à la campagne que par les masses d’individus qu’eux-mêmes sont capables de mobiliser par leurs noms propres, nom propre qui agit comme un symbole suscitant l’identification.

Selon Paul Lazarsfeld, sociologue américain, connu pour sa théorie du Two step flow of communication, théorie de la communication à double étage, les médias et les communicants n’ont pas d’influence directe sur les publics. En revanche, ils ont une influence directe sur les perceptions des leaders d’opinion (du responsable politique à l’animatrice de réunion tupperware, en passant par l’intellectuel médiatique), car ceux-ci modèlent les opérations concrètes, les canaux effectifs par lesquels les discours vont pouvoir être diffusés et organisés concrètement. 

Ces derniers sont donc dépendants des acteurs de la communication pour y mettre leur propre message. Ainsi, cette relation de dépendance mutuelle entre communication et leader d’opinion se nouent sous la forme d’un dialogue tactique entre les organisateurs de la stratégie de communication et ceux qui vont la porter publiquement. Le rôle de ces leaders d’opinion dans ce cas est de filtrer par leur image et par leur vocabulaire propres, reconnaissables, le message envoyé aux publics. Ce travail des leaders d’opinion, est ce qui va produire la première identification nécessaire à la campagne. Quand cette identification fonctionne de façon optimale, elle va convertir les populations visées en porteur autonome du message, auprès de leurs pairs. Ils deviennent à leur tour des leaders d’opinion à leur échelle.

Le deuxième outil de mobilisation et d’engagement consiste en la capacité de rassembler en amont un petit noyau de fidèles capables de générer une certaine mise de départ financière et un certain engagement initial, ne serait-ce qu’en termes de nombre.

Ce noyau initial de fidèle va permettre d’enclencher la deuxième phase de la levée de fonds, dans laquelle conjointement à la présence des leaders d’opinion, les organisateurs vont pouvoir présenter l’image d’un mouvement ayant déjà récolté un certain montant de départ, et une certaine légitimité intellectuelle et sociale ce qui ajoute un troisième élément opératoire à ces deux outils : la représentation d’une dynamique sociale naissante à laquelle les individus et les groupes ciblés sont invités à prendre part activement.

L’exemple de la levée de fonds Un bout du monde portée par Julia Cagé et Kiss Kiss Bank Bank et le Monde peut nous servir d’illustration paradigmatique de cette situation. La levée de fond a été lancée dans une relative intimité le jeudi 24 septembre, permettant ainsi à Julia Cagé d’engager au moyen d’un réseau proche et fidèle une première mise de départ, associée à l’engagement de plusieurs grands noms de la presse et d’ailleurs : Lilian Thuram, Costa Gavras par exemple. Des personnalités qui sont intervenues lors de l’assemblée générale de la société des lecteurs du Monde le samedi 26 septembre, date de lancement officiel de la campagne. Officiel ici ne veut pas à proprement dire public. Car la publicité de la campagne est venue plus tard – grâce au matériel de communication fourni (des vidéos de présentation du projet) mais aussi par le fait que chacun de ces leaders d’opinion est lui-même intervenu personnellement sur ces réseaux pour diffuser les éléments de langage de ce bout du monde. 

La singularité de cette campagne tient au fait que Julia Cagé semble s’être servie de la campagne de crowdfunding elle-même, de son dispositif de structuration de l’information par étapes, comme mode d’action politique visant à convaincre un public le plus large possible de la nécessité d’un financement et d’une gestion financière indépendante de la presse sous l’égide exclusif des comités de rédactions et des comités de lecteur. Le tout visant à garantir le caractère démocratique de cette institution. L’objectif étant que, l’initiative du Monde, institution de presse d’envergure nationale, légitime une levée de fonds similaire auprès d’autres médias, que ce soit Libération, Les Jours, etc.

Découvrez la collecte de fonds qu’on a mis en place avec Hiya.

Deuxième cas d’étude : la tribune.

La tribune, plus ancienne quant à son origine liée à la presse écrite, mobilise les deux éléments de la légitimité morale et intellectuelle de leader d’opinion ainsi que – dans le cas de tribunes articulée à des pétitions – à la représentation d’une dynamique sociale, d’une vague de noms et de signature à laquelle le lecteur est invité à se joindre. 

Il s’agit de créer une communauté d’adhésion. D’abord par l’identification verticale des lecteurs aux figures d’autorité, ce même lien vertical constituant la clé de renforcement des liens horizontaux entre les lecteurs et le message qu’il s’agit de véhiculer par leurs engagements. 

Dans le cas de ce type de communication apparemment très simple et transparent, on voit donc que sont à l’œuvre des processus d’identification psychologiques complexes entre l’individu et le leader, et les individus entre eux par rapport aux leaders et à l’argument défendu, et que la stratégie de communication, dans ce cas correspond précisément à la capacité à saisir dans « l’esprit du temps » des modes, les postures et les signaux susceptibles de favoriser de façon optimale ces identifications et à travers elles de produire de l’engagement.

Pour lire la tribune qu’on a fait avec Lita.co, c’est par ici !

Troisième cas d’étude :  le manifeste. 

Troisième cas d’étude : le manifeste, genre de communication plus intime qui se trouve souvent sur la page web de présentation, peut être dérivé en script pour une vidéo promotionnelle, en signature sur des affiches … Il s’agit néanmoins d’un document plutôt confidentiel, qui permet au client de mieux comprendre, circonscrire sa raison d’être, sa mission, sa vision du monde.

Le genre du manifeste m’intéresse parce qu’il tire son efficacité d’une tradition littéraire dont l’ambition est explicitement de convertir un message en engouement public.

C’est dans le courant de la seconde moitié́ du XIXe siècle – début du XXe siècle que le « manifeste » a pris le sens que nous lui connaissons, c’est-à-dire celui d’un texte contestataire dont l’objectif est d’initier un mouvement politique, social ou artistique. Le manifeste est lié à la proclamation d’une « avant-garde ». Que l’on pense au manifeste du parti communiste ou à celui des surréalistes, le manifeste est depuis lors un texte qui proclame et instaure une rupture.

« La complexité textuelle du manifeste, son genre littéraire, comme sa grammaire, sa syntaxe, sa rhétorique, son expression graphique, sa scénographie verbale ou sonore, constitue elle-même l’acte autoréférentiel d’une rupture, on pourrait dire l’action performative qui institue la crise sociale en valeur culturelle. »
— Serge Margel, Manifestes avant-gardiste : la rupture entre politique et société

« Acte auto-réfentiel » qu’il faut comprendre dans le sens où ce qui fait la singularité d’un manifeste n’est pas seulement sa capacité à décrire un changement culturel ou social, en se contentant par exemple de critiquer des valeurs ou des normes. Le manifeste, nous précise Serge Margel, « performe cette rupture en contexte (…) il transforme la division sociale, ou la déplace en nouveau contexte d’énonciation ». Le manifeste anticipe la rupture et par l’acte même de l’énonciation, l’initie.

Le manifeste repose donc sur trois ingrédients : la performativité, l’acte de rupture et son pouvoir mobilisateur. Il s’appuie pour cela sur la force psychologique du récit et sur la viralité des nouvelles formes de communication et de partage de l’information. Par ailleurs, son énonciation se fait toujours dans un espace concurrentiel, ce qui justifie le fait qu’il n’est pas seulement un outil au service de la communication et de mobilisation interne, il constitue aussi l’occasion de faire entendre et donc de promouvoir, la parole d’un dirigeant. 

On s’est prêté à l’exercice pour Club Med, Quentin Briard en parle dans cet entretien.

Quatrième cas d’étude : le journal interne.

Poncif de la communication interne, le journal interne répond à trois objectifs : informer les collaborateurs sur les transformations, les mobiliser afin qu’ils prennent activement part à la culture de l’entreprise, et les  « acculturer » c’est-à-dire les familiariser avec les idées qui vont permettre au collectif de réaliser les objectifs qu’il s’est fixé. 

À l’ère de l’inflation de l’information, on aura tôt fait de dire que cette forme de communication est obsolète, et que les objectifs qu’elle se fixe sont idéalistes. On ne saurait pas si bien dire. 

En réalité, cette manière de concevoir le journal de presse comme organe privilégié de diffusion et d’organisation collective – ou pour le dire autrement, cette manière de lier structuration de l’information et structuration d’un corps social – tire son origine de la presse révolutionnaire, et a notamment été théorisé par Lénine (rien que ça), dans un article de mai 1901 intitulé « Par où commencer ? », publié dans le quatrième numéro de l’Iskra

Selon Lénine, la réalisation d’un journal commun est la première instance d’une « oeuvre commune », « une liaison effective » entre tous les « collaborateurs » (sic), permettant de construire la médiation pratique incitant « à progresser constamment dans toutes les voies nombreuses qui mènent à la révolution » et actualisant l’unité effective du Parti. 

Le journal – ajoute Lénine – « n’est pas seulement un propagandiste collectif et un agitateur collectif ; il est aussi un organisateur collectif ». Le journal constitue ainsi la base d’une « armée régulière » de révolutionnaires instruits, devant laquelle « doit absolument s’effacer toute distinction entre ouvrier et intellectuels ». La presse révolutionnaire est ainsi conçue comme un soutien de structuration indispensable à l’élaboration d’une prise de conscience, réalisant ce passage de la théorie à la pratique et permettant aux idées de s’emparer du corps social et de devenir matérielles – donc au sens marxiste – d’entrer dans l’histoire. 

Bref, de transformer les idées en action. 

On l’a fait, ça s’appelle Long Courrier, et c’est à découvrir ici.

Conclusion.

Il est certain que les nouvelles technologies d’information et de communication modifient notre manière de communiquer et de mobiliser des publics autour d’une cause, d’une idée ou d’une marque. 

Les cas du journal interne, du manifeste, de la levée de fonds et de la tribune, nous permettent néanmoins de comprendre que, d’efficacité en viralité, la réussite d’un message dépend tout autant – sinon plus – de la mobilisation de mécanismes psychologiques complexes, actualisés par l’utilisation de genres et dispositifs qui révèlent dans le langage un potentiel historique.


Un article rédigé par Audrey Boulard.

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