Étude de cas

Club Med.

Club Med avait déjà fait appel aux services de Stroïka par le passé : il s’agissait alors de trouver la bonne idée créative à l’occasion des 70 ans de l’entreprise. En 2020, les enjeux changent : la crise sanitaire est passée par là, et le secteur du tourisme accuse le coup. Dans ce contexte troublé, Club Med envisage d’enrichir son territoire de marque pour continuer à faire vivre sa signature Amazing you / Vous étonner. L’objectif : séduire de nouveaux clients.

Faire résonner l’histoire de la marque avec les enjeux de l’époque contemporaine.

Dans le contexte pandémique, le lancement d’une nouvelle campagne pour Club Med prenait une coloration particulière. Le moment, empreint d’une certaine gravité, était propice à une démarche introspective. Stroïka a mené son travail de planning stratégique dans cet esprit. Il s’agissait de remonter aux origines de Club Med, à l’élan libertaire qui avait présidé à la création de la marque, pour mieux se confronter aux enjeux contemporains : mutations du tourisme, crise climatique, critique du consumérisme, multiplication des contraintes et injonctions qui pèsent sur les individus, etc. 

Un discours de marque pour l’ensemble des pays d’implantation du Club.

Marque iconique en France, Club Med est implanté sur tous les continents, et accueille une clientèle de plus en plus internationale. Le nouveau discours de marque se devait de tenir compte des sensibilités locales, et du degré de maturité et de reconnaissance de la marque. 

La collaboration entre Club Med et Stroïka a débouché sur un nouveau discours centré sur l’idée de liberté, ainsi que sur une promesse client en anglais et en français : Peace of mind is a destination / Club Med, l’esprit libre.

Tout le propos de la campagne repose sur une dialectique entre contraintes et sentiment de liberté, tout le savoir-faire de Club Med consistant à prendre en charge les premières pour laisser libre cours au second.

Une campagne qui joue la carte du long terme.

La campagne Club Med, l’esprit libre / Peace of mind is a destination a été lancée au printemps 2021. Cette dernière est fondée sur un nouveau discours de marque et une nouvelle mission — freedom planners — qui ont vocation à perdurer par-delà la campagne elle-même.

Les équipes de Stroïka ont apporté leur soutien éditorial, en français et en anglais, et ont travaillé d’arrache-pied pour faire atterrir le discours de marque dans divers supports : manifeste, site web grand public, éléments de langage pour le dirigeant, mailing, réseaux sociaux, etc.

L’apport original de Stroïka sur ce projet ?

> Une connaissance approfondie de la marque Club Med et de son histoire, une capacité à donner à mettre cette dernière à jour en fonction des problématiques sectorielles, sociales et environnementales contemporaines.

> L’apport des sciences humaines et des réflexions les plus actuelles sur la question de la liberté, notamment — mais pas seulement — dans son rapport à la contrainte écologique.

> La conception d’un discours de marque à la fois robuste, en phase avec les grands enjeux de l’époque contemporaine, mais également connecté aux problématiques business de l’entreprise. 

Impacts.

+ Un lancement de campagne remarqué sur les réseaux sociaux et dans la presse.

+ Des retombées presse nombreuses et une reprise enthousiaste du nouveau discours de marque.

+ Des équipes internationales qui, malgré des sensibilités et des contraintes commerciales parfois diverses, se sont approprié le nouveau discours de marque de façon spontanée et volontaire.

Retombées presse.

> Stratégies

> l’ADN